Etykieta – wizytówka wina.

 

Ocena ciężkiej pracy winiarza, wycena pasji i zaangażowania jakie wkłada w produkcję wina czyniona wyłącznie na podstawie etykiety wydaje się  być obraźliwa i krzywdząca. Niepodważalny jednak pozostaje fakt, że rzadko dokonujemy zaplanowanego zakupu wina, które znamy. Na nieznanym gruncie drogowskazem bywa szczep/odmiana winorośli, producent albo region. Jednym z najsilniejszych czynników determinujących nasz wybór pozostaje bodziec wizualny – emocje i skojarzenia jakie wywoduje, zarówno w strefie świadomej jaki i podświadomej.

Etykieta pozostaje jednym z kluczowych narzędzi marketingowych.

 

 

Początki etykiet to pisane ręcznie, na papierze sygnatury służące do oznaczenia zawartości opakowania – najczęściej butelki lub słoika. Miały wyłącznie praktyczne znaczenie informacyjne.

Dopiero na początku XVIII wieku zaczęto seryjnie drukować zaprojektowane oznaczenia leków i tkanin, a potem również innych towarów. Wynalezienie litografii i udoskonalenie maszyn drukarskich pod koniec XVIII wieku dały nowe możliwości produkcji etykiet.

Kolejnym kołem zamachowym rozwoju oznaczania produktów było odkrycie i wprowadzenie do masowego użytku konserwowania żywności w puszkach. Zauważono wtedy, że etykieta oprócz funkcji informacyjnej może być również narzędziem marketingowym. Potem pojawiła się możliwość druku etykiet kolorowych i zaczęło się prawdziwe szaleństwo. Dodatkowego rozpędu etykietowanie nabrało dzięki drukowi offsetowemu, a potem etykietom samoprzylepnym.

 

 

Wino zaczęto oznaczać etykietami w XVIII wieku. Do końca XIX wieku ich projekty oparte były na kaligrafii. Dominowały wydruki czerni na białym tle, albo złote na czarnym tle, ewentualnie na tle granatowym, czerwonym lub ciemno zielonym. Używano zdobień motywami winorośli, znakami heraldycznymi albo innymi elementami nawiązującymi do historii. Ornamenty w stylu Art Nouveau oraz indywidualne liternictwo pojawiły się na początku XX wieku. Częste stały się wtedy motywy krajobrazowe. Potem nastąpiła ewolucja do obłędnej różnorodności form i tematów, jaką obserwujemy teraz. Zależnie od regionu, na etykietach pojawiało się niemal wszystko: motywy architektoniczne, wszelkie postacie - od świętych i mnichów po czarownice i diabły, antyczni bogowie, rycerze, kostiumowe sceny rodzajowe, pejzaże – nie tylko z winnicami, ale również z wszelką inną roślinnością, zwierzęta - od ptaków przez zwierzynę łowną i domową do mitycznych gryfów i egzotycznych lwów. Dziś na etykietach butelek z winem możemy znaleźć dosłownie wszystko. Fantazji grafików i artystów nie ogranicza prawie nic, poza wymogami prawnymi. Unia Europejska, w 1983 roku uściśliła jakie informacje powinny zawierać etykiety na butelkach wina produkowanego i sprzedawanego w krajach spólnoty.

 

 

Etykiety wina można rozpatrywać w trzech podstawowych wymiarach:

formalno-prawnym, praktycznym/informacyjnym oraz estetyczno-marketingowym. Pierwszy wymiar jest jasno sprecyzowany i prosty do zrealizowania – odsyłam do specjalistów z tej dziedziny. Skupmy się na pozostałych dwóch.

Badania naukowe już dawno dowiodły, że zachowania konsumentów nie są związane wyłącznie z zaspokajaniem podstawowych potrzeb. Są złożonym mechanizmem psychologicznym. Emocje, przyzwyczajenia, osobowość, doświadczenia, sposób postrzegania rzeczywistości - to tylko niektóre z elementów mających wpływ na decyzje zakupowe.

Na emocje i podświadomość odbiorcy przekazu wysyłanego przez etykietę możemy wpływać na wiele sposobów. Nie tylko treścią, ale również kształtem, formą, kolorem – żółtego, na przykłąd użyjemy żeby podkreślić radosny, optymistyczny wymiar lekkiego, pełnego owocowych aromatów wina, a czerni żeby wyeksponować eleganckie i luksusowe wino czerwone marki premium.

 

Jakość powinna obronić się sama? Wydaje się, że tak, ale w praktyce różnie z tym bywa. Czasem łatwiej sprzedać przeciętne wino z dobrą etykietą niż przekonać do dobrego z przeciętną. Nawet Jancis Robinson – znana krytyk winiarska, przyznaje że żyjemy w czasach, w których jakość wina nie jest już jedynym kryterium decydującym o jego sprzedażowym sukcesie. Coraz częściej istotną rolę odgrywa marketing i jedna z zasadniczych jego części – etykieta.

 

Nie wolno zapominać, że etykieta jest częścią doświadczenia produktu. Pierwszym bodźcem w kontakcie z nim, argumentem przekonującym do zakupu oraz towarzyszem w procesie konsumpcji. Ma to szczególne znaczenie w przypadku wina. Dowiedziono nawet, że grafika etykiety wpływa na sensoryczny odbiór zapachu i smaku wina. Od wyglądu butelki zależy bardzo dużo. Niewielu konsumentów (zwłaszcza w Polsce) dokonuje zakupu konkretnego wina dlatego, że jest mu ono znane. Czasem kojarzy szczep/odmianę, producenta lub region. Zdecydowana większość kupujących kieruje się etykietą – ci bardziej świadomi zawartymi na niej informacjami, a ci mniej doświadczeni emocjami i skojarzeniami, które wywoła u nich grafika.

Mogłoby się wydawać, że etykieta składa się z dwóch części: „tylnej” kontretykiety, na której znajdują się wszystkie wymagane prawem elementy oraz wszystkie inne informacje, które producent chce udostępnić konsumentowi oraz „przedniej” etykiety stanowiącej zasadnicze narzędzie marketingu. Wcale nie musi tak być. Na dobrze zaprojektowanej, nowoczesnej etykiecie obie te części mogą się łączyć i przenikać tworząc jedną całość.

 

Dobra etykieta powinna:

- wyróżniać się

- przyciągać uwagę

- dobrze prezentować założenia marki

- budzić emocje

- jasno i czytelnie prezentować produkt

 

 

Jak, w takim razie zaprojektować etykietę idealną?

Najlepiej na samym początku porzucić utopijne marzenie stworzenia etykiety, która będzie podobać się każdemu. To absolutnie niemożliwe.

Zazwyczaj zaczyna się od analizy rynku i określenia klienta docelowego, do którego chcemy skierować nasz produkt. Z polskim winem przeważnie jest jednak inaczej. Po pierwsze rynek jest młody, dynamiczny i specyficzny. Po drugie większość przedsięwzięć winiarskich powstaje bez konkretnego planu marketingowego – taki plan to nie tylko komunikacja marki, czy założenia reklamowe i promocyjne, to przede wszystkim zaplanowanie produktu i przedsięwzięcia pod kontem sprzedaży.

Dlatego właśnie przy tworzeniu etykiet dla polskich win najczęściej wychodzimy od gotowego produktu i to do niego dostosowujemy przekaz graficzny. Aktualnie rynek jest na tyle pojemny i zróżnicowany, że dla każdego rodzaju win znajdziemy nabywców. Musimy tylko dokładnie pokazać i zakomunikować jaki charakter ma nasz produkt i marka – inaczej będziemy prezentować lekkie wina białe i świeże róże serwowane enoturystom w winnicy, a inaczej dojrzałe czerwienie podawane w restauracji albo sprzedawane w sklepach specjalistycznych. Nieco inny charakter musi mieć etykieta wina, które znajdzie się na półce w hipermarkecie, gdzie będzie musiało „przebić się” ze swoim przekazem przez dziesiątki innych butelek, a inaczej powinno prezentować się butikowe wino wyprodukowane w limitowanej ilości w małej winnicy.

Wszystko to nie może być tworzone w oderwaniu od całości przedsięwzięcia. Komunikacja marki musi być spójna – od wizytówki, przez stronę internetową i korek, po grafikę na etykiecie.

Najważniejsze jednak, żeby przekaz etykiety zgadzał się z tym co jest w butelce. Dla lżejszych win z wyższą kwasowością i większą owocowością stosuje się zazwyczaj „lżejsze” rozwiązania graficzne. Dla bardziej złożonych, dojrzalszych win wybiera się „cięższy” przekaz. Oczywiście zdarza się, że przełamujemy stereotypy, ale jeśli chcemy prezentować wino białe za pomocą czarno – złotej etykiety, a ciężką czerwień w bielach czy pastelach to musimy mieć na to przemyślany pomysł i uzasadnienie.

Etykieta ma prezentować to konkretne wino, które znajduje się w butelce, do której jest przyklejona, w możliwie najlepszy sposób – opowiadać nie tylko o jego aromacie, smaku i charakterze, ale również o jego historii, miejscu powstania, ludziach którzy je stworzyli. Ważne jest, żeby była w stanie zainteresować winiarskiego laika oraz zadowolić bardziej doświadczonego konsumenta. Powinna tak samo dobrze spełniać funkcję estetyczno-marketingowe jak i praktyczno-informacyjne.

 

 

Technikalia:

Podstawa to dobry projekt; spójny z marką, dobrze komunikujący specyfikę wina, dostosowany do strategii i sposobu sprzedaży, działający na konkretną grupę konsumentów. Dobrze wymyślony, przemyślany i skonstruowany projekt to bardzo silne narzędzie marketingowe. To czy będzie wyróżniał się swoją nowoczesnością, odwagą, elegancją czy klasyką powinno wynikać ze strategii winnicy i specyfiki produktu, ale w każdej wersji musi dobrze wyglądać i spełniać swoje zadanie zarówno na półce i na stole, jak i na monitorze (coraz częściej poznajemy i nabywamy wina wirtualnie).

 

We współczesnym wzornictwie etykiet wina można wyróżnić kilka, podstawowych trendów:

- nieśmiertelna klasyka nawiązująca to starych, tradycyjnych rozwiązań graficznych różnych regionów; oparta na obiektach architektonicznych, krajobrazowych czy heraldycznych

 

- modernistyczna nowoczesność, koniecznie innowacyjna, odważna i kontrowersyjna; niepodobna do niczego co już zostało zaprojektowane, najlepiej nawiązująca do nowoczesnych technologii

 

- bezpieczny i ponadczasowy minimalizm

 

- grafiki oparte na drobnych, powtarzających się elementach artystycznych

 

- wykorzystanie obrazów, ilustracji i innych dzieł sztuki oraz ich parafrazy

 

- wygodna i pomysłowa typografia

 

Style i pomysły można dowolnie łączyć i przeplatać. Należy jednak pamiętać, że projekt powinien być na tyle dobry i uniwersalny, żeby mógł być stosowany przed lata. Wszelkie zmiany etykiety są dość ryzykowne i źle wpływają na zainteresowanie klientów przyzwyczajonych do marki.

Bardzo istotny jest wybór materiału, z którego będzie wykonana etykieta oraz sposób druku. Nie wolno zapominać, że butelka wina przechodzi długą drogę od producenta do stołu konsumenta. Drogę tę może odbywać z zmiennych warunkach termicznych i wilgotnościowych. Przed podaniem może być chłodzona nie w lodówce, a w wodzie. Etykieta musi to wszystko wytrzymać w dobrym i estetycznym stanie.

Etykieta to nie wszystko. Na odbiór wina wpływa również opakowanie – butelka, na którą naklejamy etykietę, jak również korek, kapturek i wszelkie dodatkowe elementy, w tym opakowanie samej butelki (karton, skrzynka, folia…).

 

 

Zarówno design jak i jakość techniczna etykiety koniecznie musi być dopasowana do jakości i ceny wina. Wymyślna, klasyczna grafika ze złotym „château” na czarnym, grubym papierze z tłoczeniami, na winie za 30 zł może wyglądać co najmniej podejrzanie, a nowoczesna, kiczowato-kolorowa, foliowa etykieta na winie premium, w cenie z dwoma zerami może nie być potraktowana poważnie. 

Pamiętajmy jeszcze o informacyjnej funkcji etykiety. Dobrze jeśli chcemy wpłynąć na emocje konsumenta opisując wszystkie pokolenia, które w naszej rodzinnej winnicy pracowały na powstanie danego wina, albo podkreślając w jak pięknych i wyjątkowych okolicznościach przyrody położona jest nasza uprawa, ale nie możemy zapominać o tych, którzy chcieliby dowiedzieć się czegoś o samym winie. Podanie rocznika i odmiany/szczepu to absolutna podstawa. Do tego przydałby się chociaż krótki opis specyfiki sensorycznej wina. Jeśli decydujemy się dodatkowo na propozycję połączenia z potrawami to może warto nieco doprecyzować zdawkowe „pasuje do ryb i serów”, bo przecież tłusta, wędzona makrela to coś zupełnie innego niż marynowany śledź.

Tworząc opis wina na etykiecie koniecznie trzeba znaleźć punkt idealnej równowagi między nadmiarem, a niedoborem informacji. Nie możemy napisać zbyt dużo, żeby konsument otwierając butelkę mógł przeżyć przygodę samodzielnego odkrywania niektórych niuansów, ale nie możemy go skazać na degustację w ciemno, albo co gorsza przedstawić opisu niezgodnego z sensoryczną prawdą.

 

 

Dobre winiarstwo to przede wszystkim pasja i ciężka praca. Pamiętajmy jednak, że wino robimy dla konsumentów. Jakością wina pracujemy na ich zadowolenie, ale to etykieta jest tym czynnikiem, który nie tylko będzie definiował nasz produkt, ale może mieć realny wpływ na ekonomiczny wymiar naszego przedsięwzięcia.

 

 

Początkujący polscy producenci często zmagali się z problemem przygotowania dobrych etykiet na swoje wina. W miarę rozwoju winiarstwa działamy coraz profesjonalniej i odważniej. Od kilku lat pojawiają się naprawdę dobre etykiety.

Poniżej kilka przykładów, wybranych tak by pokazać różnorodność tematyczną i techniczną.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło grafik z polskimi etykietami: www.facebook.com

Wszystkie pozostałe grafiki pochodzą z: www.thedieline.com